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    1. 微短劇的“危險”狂飆

      2023年11月10日 20:20   21世紀經濟報道 21財經APP   賀泓源
      “市場走向充滿著不確定性”

      21世紀經濟報道記者 賀泓源 北京報道 

      微短劇從各種層面都在狂飆。

      從市場規???,據中文在線援引第三方研究報告數據,2022年短劇全年市場規模在 100多億元,2023年微短劇規模預計突破300億元。 

      從市場供給來看,據廣電總局數據,2021年微短劇全年備案數398部,而2022年備案數接近2800部,同比增長600%;2023年3月-8月,全國重點網絡微短劇規劃備案通過劇目部數,基本在260部以上,且7/8月分別為361部/401部,供給顯著增長。

      從公司看,中文在線、華策影視、芒果超媒、華誼兄弟、檸萌影視、掌閱科技、長信傳媒均在此塊加大投入。

      但另一頭,基于題材“媚俗化”,微短劇市場監管不確定猶存。

      11月10日,中文在線報收25.40元/股,跌幅9.19%。此前11月2日到9日,該公司股價短短6個交易日翻倍。

      楊蓉主演的微短劇《二十九》在抖音短視頻平臺正片總播放量超8億次。圖片來源:劇方海報

      “爽點密集”

      微短劇最大特點是,回收效率高。

      當紅微短劇概念股中文在線在投資者交流紀要中表示,短劇特點在于,內容短、集數多,一般是80-100集,每集兩分鐘以內,劇情帶有較強戲劇性,創作內容更加貼合群眾需求,故事快反轉,劇情爽點密集。更多依托平臺廣告推流,實現C端客戶觸達。

      在此基礎上,微短劇商業驗證周期短,回收效率高,主要靠廣告投流,投流方只要能夠實現首日回收目標,就可以繼續優化投流的策略,然后實現高額的ROI回收。一部作品從劇本打磨到拍攝、制作、投流驗證, 短時間內就可以完成驗證和閉環,資產中轉率高。

      同時,微短劇制作周期短, 制作成本低,拍攝周期一般在一周以內。 

      “不行就換題材,成本太低了。就是打一槍換一炮?!庇形⒍虅摌I者對21世紀經濟報道記者說。

      這讓影視基礎薄弱的中文在線迅速切入核心賽道。

      “公司擁有海量IP優勢。目前短劇劇本主要來源于網絡小說改編,公司擁有550萬種IP,可源源不斷提供優質短劇IP改編劇本,長時間賽跑能力突出。 ”中文在線稱。

      老牌內容巨頭華策影視也在迅速進軍這一市場。該公司對外披露,從去年下半年開始研究短劇賽道,今年6月開始建團隊, 目前已有 6 支隊伍,也在引進編劇、制片人,和投流公司合作?!?未來的定位是進入微短劇的前五 ?!比A策稱。其自認為的優勢,顯然是制作能力。

      客觀上,影視巨頭布局這一賽道還是有優勢。

      據檸萌影視披露,2023年初 ,其打造的微短劇《二十九》在抖音短視頻平臺的正片總播放量超8億次 ,集均播放量超4000萬次 ,相關話題全站總播放量14.5億次 ,為抖音短視頻微短劇的最高水平。

      但當下,微短劇最大特點是“爽感”,對精品制作需求似乎不多。從微短劇創業者到頭部影視公司中層,均向21世紀經濟報道記者坦承,目前頭部影視公司在這一市場優勢相對有限。

      譬如,《二十九》第二季播出即登上微短劇最熱榜TOP1 ,連續5周占據抖音微短劇榜 TOP1。 可是,熱度相對第一季有著明顯下滑。

      平臺變遷

      大火微短劇背后是,落寞的長視頻。

      多位影視公司項目負責人均向21世紀經濟報道記者感慨,隨著平臺“降本增效”,掙錢越來越難了。

      財報顯示,愛奇藝在2022年內容成本為165億元,同比下降20%。此外,該公司還在力推自制劇。當下,愛奇藝自制內容資產占比持續上升,從2018年的32%升至2022年的63%。愛奇藝還披露,每年上新的重點劇集中,原創內容占比從 2018年的20%提升至2022 年的50%以上。以上種種,都擠壓了影視項目的利潤空間。

      此種變化誘因為,長視頻脆弱的盈利模式。

      今年二季度,愛奇藝營收78.02億元,同比增長17.2%;歸母凈利潤3.65億元,去年同期凈虧損2.14億元。 但從環比來看,愛奇藝營收處在下滑區間。受《狂飆》推動,一季度,其營收達到83.49億元,同比增長15%;歸母凈利潤6.181億元,而上年同期凈利潤為1.691億元。

      長視頻業績如此波動在于,用戶需求走向碎片化以及相對低的變現效率。

      據易觀千帆數據,2023年9月,愛奇藝月活用戶減少至5.6867億人,騰訊視頻月活用戶減至4.5017億人。同期,抖音月活用戶減至7.9767億人,快手月活用戶減至5.2236億人。 長短視頻差距明顯。

      另從廣告來看,基于更高的變現效率,廣告主們紛紛奔向短視頻。

      香飄飄就對外披露,上半年其凍檸茶銷量同比增長547.09%,線上渠道同比增長235%,抖音渠道占比約30%且累計復購率維持高位。勁仔食品也對外表示,線上渠道方面,該公司抖音等新媒體渠道表現亮眼,同比增長約 600%。

      有頭部飲品市場部負責人告訴21世紀經濟報道記者,相對愛奇藝等長視頻平臺,短視頻推銷效果更直接,變現效率要強得多?!皩﹂L視頻變現基本沒報太大預期?!彼f。另有頭部戶外運動產品創始人也表達了類似觀點。

      流量與營收雙重夾擊下,長視頻生態走向存量。

      于是,內容公司們也不得不奔向微短劇。

      “不確定性”

      然而,微短劇市場也面臨著種種問題。

      大量影視公司乃至平臺,目前并不愿意在這塊業務上過于高調,核心在于微短劇在政策上依舊存在不穩定性。

      短劇的規范化監管可追溯至2020 年8月 ,廣電總局在重點網絡影視劇信息備案系統增設了網絡微短劇快速登記備案模塊,標志著微短劇正式納入監管體系。

      2022年4月,廣電總局發文明確將包括短劇在內的國產網絡劇片審查納入行政許可事項管理,需要取得相關廣播電視行政管理部門的發行許可才能播放上映; 當年11 月,針對小程序微短劇,發文開展專項整治。

      在引導規范化發展的同時,廣電總局也給予短劇必要的支持,2022年12月,《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》提出要培育壯大短劇創作主體,在資源、人才、營銷、排播、宣傳等方面對短劇進行傾斜性支持。 

      必須注意的是,目前,爽劇仍是該市場主流。 據巨量引擎,當前短劇以“爽”為內核,90%的題材都以“爽”為主,爽的方式多樣,包括戰神、穿越、逆襲、重生等題材。由此,呈現“媚俗化”傾向。據21世紀經濟報道記者了解,對于大量“擦邊”內容,監管層正在關注中。

      “市場走向充滿著不確定性?!倍辔恍袠I上下游參與者如此表態。

      另從市場規模來看,微短劇相對長視頻還是有限。

      在2022年,單愛奇藝一家營收就達到290億元,同比下滑5%。這一數據,遠超同年微短劇總體市場規模,且接近2023年微短劇預計規模。

      當下,短劇終端盈利主要分為三種。分別為會員付費、廣告變現和電商帶貨。會員付費包括定期的會員費和單部劇集購買,主流長視頻平臺單月會員價格在22-25元,短劇專屬平臺會員費更高,在30元左右;單劇付費收費標準為1-3元/集,爆款劇單集收費可達10 元。廣告收入也是短劇收入的重要組成部分,包括貼片廣告、廣告植入、IP 授權營銷;其中,貼片廣告是長視頻平臺的專屬,軟廣植入是短視頻平臺的常用方式。

      總體來看,此種盈利模式依舊趨向短平快,離真正的成熟商業模式還有距離。

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